Le célèbre réseau social chinois TikTok, fort de son milliard d’utilisateurs actifs, a créé la surprise mardi 22 août en annonçant le lancement d’une nouvelle fonctionnalité publicitaire : Search Ads Toggle. Activée par défaut, elle permet aux marques d’afficher automatiquement leurs publicités vidéo dans les résultats du moteur de recherche de l’application. Si cette nouveauté est une aubaine pour les annonceurs, elle pose de sérieuses questions sur l’érosion de l’expérience utilisateur et le respect de la vie privée, au point de contrevenir peut-être à la réglementation européenne.
C’est par un billet de blog qu’Adam Mosseri, le patron de TikTok, a présenté son nouvel outil phare à destination des marques. Baptisé Search Ads Toggle, il est directement intégré à la plateforme TikTok Ads Manager utilisée par les annonceurs pour piloter leurs campagnes sponsorisées sur le réseau social.
Lorsqu’un utilisateur lancera une recherche sur TikTok, des vidéos promotionnelles viendront désormais s’intercaler parmi les résultats organiques, en fonction des mots-clés saisis. Ces encarts publicitaires seront facilement identifiables grâce au label « Sponsorisé ». La position des publicités dans les résultats sera influencée par les mots-clés entrés par l’utilisateur, ainsi que par les informations recueillies sur ses préférences et comportements.
TikTok vise deux objectifs principaux avec cette initiative : premièrement, augmenter ses revenus en tirant parti de l’attrait grandissant de son moteur de recherche, notamment chez les adolescents qui le préfèrent à Google. Deuxièmement, offrir aux entreprises une opportunité d’accroître leur présence auprès d’un public jeune et en phase avec les tendances actuelles.
Une aubaine sans précédent pour les annonceurs
Et ce nouvel espace publicitaire « push » dans les résultats de recherche semble taillé sur mesure pour séduire les annonceurs. D’après une étude menée par la société d’analyse Material, 58% des utilisateurs de TikTok y découvriraient déjà de nouvelles marques. Soit 1,5 fois plus que sur les réseaux sociaux traditionnels comme Facebook ou Instagram.
Les marques n’auront quasiment aucun effort à fournir pour diffuser leurs spots vidéo dans le moteur de recherche TikTok. Ces publicités seront en effet générées entièrement de manière automatique par l’algorithme, simplement en piochant dans les campagnes existantes des sponsors.
Sans le moindre coût ni travail supplémentaire, les annonceurs pourront toucher en plein coeur une cible jeune et engagée, au moment même où elle manifeste de l’intérêt pour leurs produits. Le Graal publicitaire !
Les marques auront juste la possibilité de décider des mots-clés qui déclencheront leurs encarts ou de désactiver totalement cette diffusion automatique dans la recherche s’ils le souhaitent. Mais rares seront ceux qui refuseront cette aubaine inespérée d’accroître leur visibilité et leurs conversions sur TikTok.
D’autant que selon les propres chiffres de la plateforme, activée par défaut, la fonction Search Ads Toggle permettrait de réduire le coût d’acquisition client de 22% en moyenne par rapport à des emplacements classiques. Autant dire que les annonceurs se frottent déjà les mains.
Des doutes légitimes sur l’expérience des utilisateurs de TikTok
Du côté des utilisateurs, l’enthousiasme est moins évident. Car si ce ciblage publicitaire poussé est une aubaine pour les marques, il pourrait bien dégrader l’expérience des membres qui a fait le succès de TikTok.
Jusqu’à présent, le réseau social s’enorgueillissait d’offrir une navigation plus fluide et moins polluée par les encarts sponsorisés que ses concurrents. Or, l’apparition de publicités dans les résultats de recherche risque de nuire à l’ergonomie appréciée de l’application.
Ces annonces seront clairement identifiées comme telles. Mais leur présence systématique au sein de résultats ayant vocation à répondre à une requête précise des utilisateurs pourrait vite agacer.
Derrière cet affichage ultra-ciblé se cache une collecte massive de données personnelles qui inquiète. Pour proposer des publicités adaptées, TikTok va en effet piocher dans une quantité considérable d’informations sur les goûts et les habitudes de ses membres.
Une énième atteinte à la vie privée qui pose question alors que le réseau social chinois fait déjà l’objet d’intenses suspicions sur ses méthodes d’aspiration des données et son opacité.
Une mise en conformité urgente avec le RGPD
C’est d’ailleurs toute la question de la conformité de TikTok avec le Règlement Général européen sur la Protection des Données personnelles (RGPD) qui se pose avec cette annonce.
Ce texte encadre strictement l’exploitation commerciale des informations personnelles, a fortiori quand elles concernent un public mineur comme c’est majoritairement le cas sur le réseau social chinois.
Force est de constater que le ciblage publicitaire pointu rendu possible par Search Ads Toggle se fonde sur l’aspiration de données pouvant être considérées comme sensibles, du profil psychologique de l’utilisateur à ses centres d’intérêt. Autant d’informations stratégiques compilées à son insu pour maximiser l’impact des annonces, en apparente contradiction avec les principes protecteurs du RGPD.
Reste donc à TikTok à démontrer en urgence que sa nouvelle fonctionnalité phare se conforme pleinement aux obligations de transparence, de consentement éclairé et de minimisation des données fixées par le législateur européen. Et à réviser rapidement sa copie si nécessaire sous peine de lourdes sanctions.
Le lancement des publicités dans la recherche TikTok marque un tournant majeur dans la stratégie du réseau social, peut-être au détriment de l’expérience de ses utilisateurs. Dans sa course aux revenus publicitaires, la plateforme chinoise prend le risque d’éroder la confiance et la satisfaction de ses membres, piliers de son succès.
À moins de trouver le subtil équilibre entre rentabilité et respect des droits des utilisateurs, la nouvelle fonctionnalité Search Ads Toggle pourrait se retourner contre TikTok. Ce sera alors aux autorités de régulation et à la justice européenne de rappeler fermement le réseau social à ses devoirs de responsabilité.
