Le succès de TikTok ces dernières années a été fulgurant, notamment auprès des adolescents et jeunes adultes. L’application de vidéos courtes made in China rassemble désormais plus d’un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde. Un engouement qui n’a pas échappé aux dirigeants de TikTok, qui réfléchiraient à un nouveau modèle économique : un abonnement payant sans publicité, sur le modèle de l’offre YouTube Premium. Une information révélée par des sources proches du dossier, et qui marquerait un tournant stratégique pour le réseau social. Alors, TikTok va-t-il marcher dans les traces du géant américain YouTube ?
Les détails du projet d’abonnement payant de TikTok
Selon les indiscrétions, le prix de cet abonnement sans pub serait fixé autour de 4,99$ par mois. Une somme qui permettrait ainsi de profiter de l’application favorite des jeunes générations sans le moindre spot publicitaire.
Cette réflexion autour d’une offre payante s’inscrit dans une tendance de fond. De Snapchat à Twitter en passant par Instagram, les réseaux sociaux cherchent de nouveaux relais de croissance en complément de leur modèle publicitaire. Le succès de formules comme Snapchat+ lancé récemment par Snapchat le prouve : le filon des abonnements payants représente un eldorado en devenir.
Les motivations de TikTok
Derrière ce projet aux contours encore flous, la motivation première de TikTok semble être de diversifier ses revenus. L’application est aujourd’hui dépendante à 90% des recettes publicitaires. Or la croissance sur ce seul pilier montre des signes d’essoufflement. D’où l’idée d’un abonnement payant, qui générerait des revenus complémentaires récurrents.
Autre intérêt majeur : fidéliser les utilisateurs les plus actifs. Ces « super users » sont une cible privilégiée pour une offre sans publicité, quitte à payer quelques dollars par mois. Surtout face à l’offensive de YouTube Premium, qui a conquis plus de 50 millions d’abonnés payants dans le monde. Bref, TikTok ne veut pas rater le coche sur ce marché prometteur.
L’avis des experts
L’annonce de ce possible abonnement payant sur TikTok n’a pas manqué de faire réagir les experts du secteur. Certains doutent de l’intérêt des utilisateurs, majoritairement jeunes, à mettre la main au portefeuille.
Depuis des années, les plus jeunes utilisateurs sont habitués à la gratuité des réseaux sociaux, et n’ont pas forcément les moyens ou l’envie de payer pour éviter les publicités.
D’autres avis tempèrent et sont plus nuancés :
Le temps passé sur TikTok est colossal, notamment chez les 15-25 ans. Pour une expérience optimale sans pub, une partie de ces utilisateurs pourraient franchir le pas.
Reste à savoir si TikTok parviendra à convertir son immense base d’utilisateurs en clients payants, là où YouTube a réussi son pari.
La concurrence sur ce créneau
YouTube s’est imposé comme le pionnier du marché avec le lancement dès 2015 de YouTube Premium. Avec l’absence de publicités et des services additionnels comme l’accès hors connexion, la formule rencontre un succès grandissant.
Dans son sillage, Snapchat+ s’est récemment positionné sur ce créneau avec des fonctionnalités inédites réservées aux abonnés payants. En parallèle, Netflix et consorts captent aussi une part significative du temps et du budget des jeunes générations. Autant de concurrents qui obligent TikTok à se démarquer pour séduire avec son offre hypothétique.
Cette réflexion autour d’un abonnement payant place TikTok à la croisée des chemins. L’enjeu sera de monétiser les utilisateurs les plus engagés sans nuire à l’attractivité publicitaire de la plateforme. C’est d’ailleurs l’enjeu pour la plupart des réseaux sociaux majeurs du marché. Surtout, TikTok devra prouver que son modèle basé sur la publicité hyper-ciblée a encore de beaux jours devant lui. Car pour l’heure, la croissance des recettes pub reste son moteur principal.
