Un tournant majeur pour Meta le mastodonte des réseaux sociaux
La nouvelle est tombée il y a quelques jours et elle marque un tournant majeur pour Meta : le géant américain, maison-mère de Facebook et Instagram, réfléchit sérieusement à proposer des abonnements payants sans aucune publicité pour ses réseaux sociaux phares, et ce uniquement en Europe. Si cette information du prestigieux New York Times se confirme dans les mois à venir, il s’agirait ni plus ni moins d’un bouleversement complet du modèle économique de Meta. En effet, celui-ci a toujours privilégié jusqu’à présent un modèle 100% gratuit pour les utilisateurs, le groupe se finançant exclusivement via la publicité ultra-ciblée et l’exploitation à grande échelle des données personnelles des membres.
Offrir une formule payante sans aucune publicité serait donc une première historique pour les réseaux sociaux détenus par le mastodonte américain. Cette annonce spectaculaire prouve que le géant Meta semble prêt à s’écarter, sous certaines conditions, de son modèle traditionnel basé sur la gratuité totale et le ciblage publicitaire poussé à l’extrême.
Une réponse stratégique de Meta aux régulations européennes
Cette initiative potentiellement révolutionnaire n’arrive pas non plus par hasard : elle se veut clairement une réponse stratégique de la part de Meta face à l’arsenal réglementaire de plus en plus strict et contraignant déployé ces dernières années par l’Union Européenne en matière de protection des données privées et de la vie personnelle des citoyens européens.
Que ce soit le RGPD en 2018 ou plus récemment le règlement européen DSA, les instances européennes ont clairement sonné la fin de la récréation pour les géants du web. Ce cadre réglementaire considérablement renforcé oblige les plateformes à modifier leurs pratiques jugées trop intrusives et opaque vis-à-vis de l’exploitation des données des utilisateurs.
Pire, l’UE et ses instances judiciaires ont même commencé à frapper très fort ces derniers mois en infligeant des amendes records à Meta: pas moins de 1,2 milliards d’euros en mai 2022 pour transfert illégal de données d’utilisateurs européens vers les serveurs du groupe situés aux États-Unis. La justice européenne est même allée plus loin récemment en jetant un énorme pavé dans la mare en remettant fondamentalement en cause la légalité même du modèle publicitaire hyper ciblé et opaque qui fait la fortune de Meta depuis près de 20 ans.
Rassurer les régulateurs et les utilisateurs des réseaux de Instagram et Facebook
Acculé de toute part, le géant des réseaux sociaux a donc décidé de prendre les devants en explorant une alternative inédite : proposer aux citoyens européens de payer un abonnement mensuel d’un montant encore inconnu pour profiter de Facebook et Instagram entièrement exempts de publicités.
Bien que les détails restent encore à définir, l’objectif est on ne peut plus clair pour les dirigeants de Meta. Il s’agit avant tout de rassurer les régulateurs européens, en offrant une option payante respectueuse de la vie privée en parallèle du modèle gratuit classique financé par la publicité. Même si peu d’utilisateurs sont prêts à mettre la main au portefeuille pour cette formule sans pub, cette initiative démontre que Meta prend désormais au sérieux la confidentialité des données des citoyens européens.
Elle permet aussi au groupe piloté par Mark Zuckerberg de se prémunir en anticipant un possible coup de frein brutal sur son modèle publicitaire dans les années à venir en Europe, sous la pression des régulateurs. En proposant le choix entre une formule gratuite avec publicités et une formule payante sans publicité, Meta se donne les moyens de diversifier et rééquilibrer ses sources de revenus.
Meta et la vie privée : une approche à deux vitesses ?
Ces potentiels futurs abonnements payants symbolisent également l’écart grandissant entre l’Europe et les États-Unis. Cet écart concerne les règles encadrant le monde de la tech, bien plus strictes en Europe qu’aux États-Unis où elles restent permissives.
Mais de nombreuses zones d’ombre et questions critiques demeurent sur le succès très incertain de cette initiative sans précédent dans l’univers des réseaux sociaux. Les utilisateurs européens, habitués depuis près de 20 ans à profiter d’un Facebook ou Instagram entièrement gratuits, sont-ils vraiment prêts à mettre la main à la poche chaque mois pour échapper à la publicité ciblée ? Rien n’est moins sûr, d’autant que le montant de l’abonnement reste à ce stade mystérieux.
Surtout, Meta peut-il réellement garantir aux utilisateurs européens acceptant de payer une confidentialité absolue de leurs données personnelles, et une absence totale de pistage publicitaire ? Les régulateurs suivront sans aucun doute ce test grandeur nature de très près dans les mois à venir, et n’hésiteront pas à sanctionner Meta en cas de manquements sur la protection des données des utilisateurs ayant choisi l’option payante.
L’avenir dira si Meta peut vraiment faire évoluer son modèle économique. Un modèle hyper dépendant aujourd’hui de la pub ciblée. Cela, pour rester dans le cadre réglementaire européen. Ce dernier est de plus en strict sur la vie privée.
En proposant un abonnement sans publicité, Mark Zuckerberg prend un pari. Celui de transformer le mastodonte Facebook. Le mastodonte historiquement construit sur la gratuité et l’exploitation des données.
L’histoire s’accélère. Meta saura-t-il prendre à temps le virage d’un modèle économique plus respectueux ? Un modèle plus respectueux des citoyens européens et de leur vie privée. La réponse arrivera dans les mois à venir.
